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直播的下個關鍵詞會是“美好”嗎?

2020-03-28 字體:   【關閉】 次6801次 1

直播的下個關鍵詞會是“美好”嗎?

風聲傳媒今天

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一群企鵝相互依偎在巨大的冰面之上,有的在眺望遠處,有的在梳理毛發,有的在徐徐移動,腳邊是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距離看見企鵝時,眼前這些可愛小家伙真實得仿佛可以伸手觸摸。

充滿未知的南極科考被抖音搬到直播間,冰川覆蓋的南極大陸,第一次在網絡直播中被大規模用戶集體圍觀。沉浸于這種特殊的自然奇觀的觀眾們,感受到了前所未有的美好。

近20載變遷長途上,直播的媒介一直在變,從電視到PC再到智能手機,但內容和表達方式的轉變,也使得直播的價值和意義也越發飽滿,讓一批又一批的觀眾們越發感受到親切與美好。

01

無流量,不直播

無互聯網時代,家庭影音設備,比如電視、收音機等,是直播的主場,也是直播最早的媒介。

到PC互聯網時代,個人電腦成為直播的主場,承載了第一代網絡直播。由于早期互聯網的主要功能是收錄并傳遞信息,像門戶網站、論壇這樣的互聯網圈層場景開始興起,網絡社交又是最新奇、旺盛的網絡需求,所以直播首先在泛娛樂領域開花,文字直播、語音直播、圖片直播成為網絡直播的最初形態。

20世紀第一個10年后,通信技術在速度和延時上的改善,把PC互聯網從以文字、圖片為主的靜態內容帶向以GIF、視頻為主的動態內容。泛娛樂直播有了更大的發揮空間,視頻直播因能拉近人與人的距離和看清對方,開始流行起來。

此時,智能手機也開始興起,移動互聯網時代正式拉開帷幕。在日漸飽滿的應用市場中,有關直播的APP開始多了起來。

從電視到PC再到移動智能設備,不論直播的媒介如何進化,直播始終都跟著最大的流量走。電視直播時代,它跟著家庭流量;泛娛樂直播時代,它跟著數億網民;電商直播、企業直播時代,它又跟著電商平臺極為龐大的用戶規模。

可以說,直播是人口聚集的產物,它其實屬于一種群體性文化媒介。哪里有流量,哪里有大量人口(人流),哪里就有直播。

02

直播越來越值錢

到今天,看起來直播只是在媒介和領域上完成了進化和擴張,但其實直播本身是在不斷增值的。而它的增值可以從它帶來的娛樂價值(to C)和商業價值(to B)兩方面看。最早的電視直播很前衛,也很夸張,有很強的娛樂價值,但是商業價值很低,因為沒有獲得足夠的用戶信任。

到泛娛樂直播時代,比如以游戲直播起家的斗魚和虎牙等,由于以游戲為主,娛樂價值的確被發揮到了極致,用戶流量和活躍度都很高,但是商業價值依然沒有很好地顯現出來,因為直播內容主要聚焦于用戶和主播體驗。

電商直播和企業直播出現后,娛樂價值和商業價值的權重被顛覆。像淘寶、快手這些電商直播平臺或者具備電商直播功能的平臺,以及微吼這些主播為B端的企業服務直播平臺,主要都是在賣產品,但是娛樂價值被壓低了不少。

從整個增值過程來看,直播的娛樂價值和商業價值在B端和C端其實都有一定程度的加強,比如泛娛樂直播將娛樂價值抬的很高,滿足了用戶普遍的娛樂消費需求,而電商直播則將商業價值抬的很高,滿足了企業追求利潤和認知度的需求。

但是嚴格來說,一直在增值的直播,始終未能找到娛樂價值和商業價值融合并最大化釋放的方式。現有的直播平臺,表現最好的也僅僅是將某一種價值實現了最大化,但卻沒有做到兩者得兼。

03

直播有了“新定義”

做直播的平臺,或準備做直播的平臺,都是從自身需求出發,比如游戲直播平臺,想的是怎么吸引游戲用戶,而電商直播平臺,想的則是怎么幫企業賣出更多的貨。在直播平臺們的努力下,直播本身的價值實現了進化和突圍,被賦予了新的內涵。

直播一直處于這種進化狀態,只是因時代和技術發展而表現出了快慢的速度。現在,在直播價值上實現突圍,是行業的要求,也是時代的要求。在這種趨勢之下,有平臺其實正在準備一場突圍,以打破直播的價值限制。

“記錄美好生活”的抖音從短視頻起家,已經打下了4億DAU的用戶基礎,在內容上的特點是多元化,在創作生態上的特點是有諸多頂級內容創作者和MCN機構。

在短視頻打下的基礎上,抖音直播正在落地一些內容上的新嘗試,比如近期武漢大學開啟的“云賞櫻”直播在抖音共吸引到65萬人觀看,而南極直播此前也吸引到32萬人觀看,評論區有1.2萬人留下了關于南極環境的討論。抖音把直播開到17052公里外的南極,開到櫻花盛開處,的確給觀眾帶來了沖擊感和新鮮感,但更值得關注的一點在于,這些直播某種程度上打破了以往大眾對直播固有認知,事實上為觀眾營造了一種很有質感的美好。

對于B端,抖音直播的動作更大,并已付諸一系列嘗試。3月初,抖音直播推出“宅家云逛街”計劃,為特殊時期的商家(線下商場、品牌門店、工廠、個體商戶)提供10億直播流量計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓等專項政策。同時,抖音直播還提供了配套的商家培訓服務,讓商家更快熟悉了解抖音直播。

除了“云逛街”,抖音直播還為汽車、房產、奢侈品等行業的商家定制了“云服務”。汽車方面,抖音直播面向全國汽車經銷商開放直播功能并進行針對培訓,幫助4S店步入“看車、選車、買車”的云服務時代。而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——線上看車不打烊X經銷商直播》項目,計劃2個月內實現1萬個經銷商、抖音號和藍V入駐,并為他們提供流量、營銷玩法等方面的支持。

奢侈品方面,抖音上線了2020“DOU時裝周”專題,并吸引到YSL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十余家奢侈品品牌的入駐,奢侈品品牌們可在抖音直播上新本季新品,同時抖音也為用戶提供了諸多與時裝周有關的新奇玩法,為奢侈品品牌強化用戶認知。其中,僅YSL(圣羅蘭)的“2020秋冬巴黎時裝周”直播在抖音就吸引到200萬品牌粉絲的捧場。

此外,在抖音“超級大牌直播日”上線首日,汽車品牌路虎還開啟了一場持續30小時的“全新路虎發現運動版云游上市發布會”,并吸引到600萬觀看人數,30小時內共售賣了9.9元抵2999元優惠券2300張,及21筆汽車定金。

綜合看下來,抖音近期的內容嘗試,其實給人帶來了一種豐富多彩但又很有品質的感覺,而且這種感覺很親人,讓直播本身多了一份“藝術氣息”和“高級感”。

而且,嘗試在內容上創新的抖音也并未放棄對娛樂價值和商業價值的權衡。在C端,南極科考和武大櫻花的直播嘗試,其實很好地在用戶心中建立了“獨一無二”的品牌認知,在B端,全套“云服務”方案,讓企業和商家充分高效地展示了商品或服務,并完成了有效轉化。

可見,抖音直播正在嘗試將直播的娛樂價值和商業價值實現最大化融合,因此也使得直播像其“記錄美好生活”的短視頻一樣,變得美好而獨特。

04

直播或將擦出“美好火花”

直播變遷史已經明示,其實直播沒有半場之說,只有新舊趨勢之說。現在,用戶已經不僅僅被單一的直播內容所吸引,所有繁榮的直播,都是用戶捧起來的,也都是用戶喜歡的。從秀場到游戲再到電商,在一個個新趨勢和超級流量平臺的推動下,直播的發展關鍵詞在不斷改變。

直播的下一個關鍵詞會是什么?現在看來,不論是游戲直播,還是電商直播,都有各自的超級平臺在支撐和經營著。所以,下一個直播趨勢,只會是由另外的超級流量平臺發起,而且還要走差異化的路線。

抖音在內容上的新嘗試為參與者營造了一種獨特的品質感,而且觀眾和商家也給出了不錯的反響,意味著有品質感的直播是有很大市場的。這其實與消費升級的邏輯很像,基于消費觀的改變,消費者越來越看重商品品質,到直播這里,觀眾逐漸對有質感的直播產生了很大興趣。

直播還在變遷和進化,觀眾和平臺是最核心的趨勢催生者和推動者。縱觀整個直播賽道,平臺很多,內容很多,但目前能夠體現質感的直播可以說少之又少。我們有理由相信,代表品質和升級的美好感,或許會成為直播發展的下一個關鍵詞。

| 圖文來源:劉曠公眾號(ID:liukuang110)

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